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海外直播带货水土不服,平台品牌消费者三方均遇难题

海外直播带货水土不服,平台品牌消费者三方均遇难题

图片来源:图虫创意

直播带货是零售业的未来——这一论断,是 TikTok、YouTube 以及 亚马逊 等行业巨擘公开表示过的态度,特别是Facebook宣布从2022年10月1日起将关闭其直播购物功能。

直播带货,在国内早已不是新鲜事。麦肯锡的一组数据显示,2022年,中国市场直播带货产生的GMV有望达到4230亿美元。诱惑之下,海外社交及购物 平台 巨头纷纷下场 , 开始猛抄作业。

但海外消费者对这一购物形式似乎并不买账 。 直播间观众数量少 、 卖货效率低 、 技术 不到位以及 物流 交付难题致使 直播带货在海外“水土不服”。 此前也有外媒曾爆出 TikTok Shop 于 英国 市场碰壁后 , 业已暂停了在 欧洲 及 美国 市场的拓疆行动 。

除了TikTok,包括亚马逊、YouTube、Facebook 以及 Instagram在内的平台都 已试水直播带货 , 平台希望能在KOL的推动下 ,将娱乐和购物结合在一起 , 为消费者带来更好购物体验的同时,提高本身的营收额 。 另外, Shopify欧洲 市场 负责人Shimona Mehta 也曾表示对直播带货的看好,认为“社媒平台是下一个购物中心……直播带货不是为了把消费者从平时消磨时间的地方赶走,而是为了在不影响其体验的同时,转化他们的购物习惯。”

在今天看来,社媒电商不是什么新鲜事 。Accenture对 全球 1万 余 名 消费者进行调研后发现, 几乎有 2/3 的消费者曾通过社交媒体购买过东西。 TikTok上的标签 #TikTokMadeMeBuyIt已被点击超过185亿次 ; 2021年 , YouTube上传 视频中, 标题带 “ Shop With Me ” 字样的 视频数量增长了 60% 多 。 连电商血统纯正的亚马逊都在 争取 头部KOL到平台直播 ,以 期在直播带货热潮 中分一杯羹。

YouTube Shopping产品管理副总裁David Katz 在接受采访时表示 ,“ YouTube一直 都是一个能买东西的平台……我们现在 的目 的 是 让消费者在YouTube上的购物体验更加一气呵成。”目前,YouTube已经在英美市场推出直播带货功能,但仍处于“实验阶段”—— 在这些 市场 , 用户在直播带货方面的互动率甚至不及 韩国、巴西 及 印度 市场 。

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YouTube、TikTok和Instagram都表示, 直播带货 是公司的新业务,故而未能提供详细的销售额数据 。 但一位 TikTok员工 表示 , TikTok的直播带货几乎没有盈利 下载应用程序赚钱的机器人 ,一些 博主 直播 带货 的销售额为 0 ; 而一位 接近 Instagram 受访人士则称 , 直播带货“没有带来实质性的销售额”;而Facebook也 将从10月起 暂停 平台上的 直播带货 功能 , 去 短视频 领域攻坚克难 。

金融时报的 市场调研结果 显示,TikTok Shop自去年在英国推出以来,一直未能 如预期中受到市场青睐 。 据了解,英国是TikTok Shop走出亚洲的第一个试验田 。 但 员工们谈到, 公司 在将 电商 模式以及工作方式引入 英国时,发生了“文化冲突” , TikTok 员工纷纷辞职, 领导层也多有变动 。

TikTok直播带货在 英国市场的缓慢起步 , 与中国 热火朝天的直播带货 形成鲜明对比 。 在中国, 直播带货已经趋于 成熟,淘宝、拼多多和 抖音遍地开花 。 数据显示,用户已经在抖音直播上购买了 超 百 亿件产品 , 这证明,只要有合适的土壤,完整的生态链路,直播带货确实有利可图 。

直播带货,所 呈现的风格是生动和积极的, 卖家和合作博主 通过捆绑商品、随机礼盒和 限时 赠品等一连串的 手段 来吸引 消费者下单 。 KOL 营销贸易机构的负责人Scott Guthrie说, 直播带货的博主“ 需要有特殊的技能组合 ” 。例如,一个善于 内容创造的博主 ,可能 并不适合搞直播带货 。Guthrie 表示, “ 商场柜姐的带货效果可能会比KOL好……因为他们擅长抓住消费者心理,揣测消费者痛点并促成销售。 ”

除了消费者不大买单,参与直播带货的博主本人也难以适从。 英国 市场的KOL 抱怨说, 搞一场 TikTok 直播得 持续几个小时, “工作内容重复” 、 “ 令人疲惫 ” 且“不好控场” , 因为付出收入不成正比,很多KOL博主已经停止直播带货 。 但也有例外 ,像Khaira和McLoughlin Girls 这样的大体量博主 ,已经创造了数万英镑的销售额。 参与到TikTok Shop 英国美容零售 品牌 Justmylook创始人Luke Williams 对此表示,“ 如果 品牌 选 对了合作博主 , 能带来的影响力比中小品牌 要大得多. 这些博主,甚至可以成为品牌创收 的驱动力 。”

Williams分析称,直播带货是“令人兴奋的新事物”,但它确实尚在起步阶段,待完善的点还有很多。 Guthrie 对此也表示赞同 :“( 直播 ) 是销售产品的 新 方向 , 是一种全新的营销策略 。 考虑到 TikTok 在用户群体中的受欢迎程度 , TikTok Shop是品牌曝光产品的有效途径。”

见微知著,从 TikTok Shop 在英国 市场的坎坷征途可以看出整个直播带货行业在海外市场 所面临的问题 —— 由于 缺乏 直播的 基础设施和有经验的工作人员 控场 ,TikTok Shop上不少博主的直播带货都会 因为技术故障而 被迫中止 。一位 接受金融时报采访的KOL回忆道 , 有一次要参与直播时 , 到工作场地才 发现摄像机和灯光都坏了,没有 直播 经验的助手 只能用电脑摄像头上播 。

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部分入驻TikTok Shop的品牌和卖家表示 , 核算每次直播的各种费用支出会发现 , 搞直播带货不是“值得投资的推广行为” 。 一个不愿意透露姓名的奢侈品品牌表示,它们确实乐意去做第一批吃螃蟹的人,但是 TikTok 好像 低估了 没有成熟“直播流水线”的品牌搞直播带货需要付出的成本 , “ 不仅 需要上产品 , 还要有大量配套的设备和人员 。”

在消费者端,也曾有在 TikTok Shop 下单的消费者 抱怨 下载应用程序赚钱的机器人 商品交付不及时甚至根本无法收到货, 以及在要求退款时遇到卖家不回应的 情况 。据 TikTok一位员工 称, TikTok Shop 每天 能 收到200起 英国用户的 投诉,其中 许多 涉及欺诈性卖家 举报 。 另外, 平台上假冒产品 的出现也是屡禁不止 。TikTok电子商务运营高级总监Patrick Nommensen说 ,“ TikTok Shop上禁止 销售 假货或未经授权的正品复制品 , 政策中 也 清楚地说明了这一点. 一旦发现这种情况,我们就会 对直播间做下架处理 。 ”

一些 接受采访的TikTok商家表示 ,中国的直播 带货 模式在定价 方面 是 “ 竞相压价 ” 下载应用程序赚钱的机器人 , 若直接照搬这一套 , 他们将 难以与 销售 假冒或廉价商品的不良商家竞争。 更有商家坦言, “ 把中国市场的模式复制粘贴至 西方市场 从 长期 看不 可行 。”

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创意机构The Fifth的Olly Lewis预测, 2023年, 英国 的 社交电商 市场 将从42亿英镑增长61亿英镑 左右。其中,直播带货的占比 将从29%增加到45% 左右 。但 Lewis 也提到,未来 12个月内 , 直播带货在英国市场不会有多大浪花 。技术 方便的不成熟和物流板块的不到位是战线被拉长的原因, 但 最主要的 问题 , 还是出在对 消费者 的把控力身上 。

对用户而言,在观看直播的过程中能一键完成消费链路 , 是 行业所追求的 “ 无缝 ” 体验 —— 在网页设计中,有一个既定的 “ 三点法则 ” : 若 用户 没 能在点击三次鼠标后找到他们想要的信息, 就 会离开网站 。 越来越多 消费者行为 研究证实了 这一点 :完成交易所需的点击次数越少, 消费者下单的可能性就越大 。那些因 刚 推出 品牌 网站而迟迟不能适应 网购 热潮的品牌, 会对是否要进入直播带货这一时兴风口感到犹豫 : 首先,他们既 想在受年轻人欢迎的平台上出现, 又担心销售额 。 若依附于 平台 搞直播带货,品牌还需要出一笔不菲的佣金 : YouTube不愿透露其费用,TikTok和Meta 的抽佣比例为 5% ; 其次,在平台搞直播带货,收获的用户并没有为品牌独立站贡献 点击率,产生的 所有 消费者数据 都 属于 社媒 平台。

但 尽管起步艰难 且道阻且长 ,各 大社媒公司 仍在 积极 推进 直播带货和配套功能的上线 。 而接受采访的品牌表示 , 直播带货,很可能是社媒电商的第二春。时代洪流滚滚而来 , 品牌唯有加入其中,才有找到先机的可能。再者,背靠大树好乘凉,大体量的社媒平台,总能找到让直播带货为品牌带来积极反馈的方法。

(来源:叫我趋势菌)

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